Reality-Check: ¿Puede una campaña de imagen salvar realmente el Paseo Marítimo?

Reality-Check: ¿Puede una campaña de imagen salvar realmente el Paseo Marítimo?

Por qué el marketing por sí solo no hace desaparecer los problemas de la avenida portuaria

Pregunta central: ¿Basta la nueva campaña de Abone («El Marítimo te está esperando. Brindamos por lo que vuelve») para lograr que la gente vuelva de forma sostenida al Paseo Marítimo de Palma, o se queda solo en la superficie?

A última hora de la tarde, cuando las luces del Club Náutico se van encendiendo, corredores dan sus vueltas, una mujer mayor da de comer a las palomas cerca del Moll Vell y, al fondo, un repartidor en scooter cruza el empedrado con su motor ronco. Así se ve el Paseo en los buenos días: uso mixto, algunos visitantes, pero también muchos locales vacíos y demasiadas persianas cerradas en escaparates que antaño bullían hasta pasada la medianoche.

La iniciativa de la asociación de propietarios de bares y discotecas (Abone), apoyada por la patronal CAEB, apuesta deliberadamente por imágenes digitales que muestran desde la mañana hasta la noche: deporte, paseos, cultura, gastronomía, vida nocturna —una imagen global pensada para atraer a distintos grupos. Tiene sentido, porque el barrio realmente puede ofrecer más que solo fiesta. Pero la publicidad no explica por qué se ha quedado más vacío.

La situación no es nueva: los negocios sufrieron tras la pandemia, luego vinieron largas fases de obras en el litoral, cambios en los flujos de visitantes y mayores costes operativos. Todo eso está sobre la mesa, pero en el debate suele tratarse como una nota al margen. Una campaña puede despertar curiosidad, puede traer eventos puntuales, pero no reestructura automáticamente modelos de negocio.

Lo que suele faltar en el debate público son datos concretos y períodos temporales. ¿Cuántos locales han cerrado de forma permanente? ¿Qué superficies están vacías y cuáles se han reconvertido en viviendas u oficinas? Sin esas cifras la discusión queda en lo emocional —y las emociones son difíciles de monetizar.

Otro punto ciego es la perspectiva vecinal. Los residentes viven el Paseo a menudo de manera distinta a los turistas: aceras, recogida de basura, ruidos nocturnos y problemas de aparcamiento son asuntos cotidianos. Si el marketing ignora esos conflictos habrá resistencias —y eso resulta contraproducente.

Medidas prácticas que vayan más allá de publicar fotos bonitas podrían ser: ocupación temporal de locales vacíos con pop-ups o formatos culturales, planes de tráfico coordinados para los repartos, responsables fijos para problemas de ruido y basura, y ayudas graduadas para pequeños negocios que quieran reabrir tras una larga travesía en el desierto.

También podría ayudar crear un calendario digital con programación fiable: cursos deportivos, mercados matinales, ciclos de cine o conciertos a primera hora de la tarde —franjas horarias que atraen visitantes sin vulnerar el descanso nocturno. La coordinación entre empresarios, Ayuntamiento y policía no es un lujo, sino una condición previa.

Los incentivos económicos no deben quedarse solo en cupones de descuento. Exenciones fiscales para propietarios de pequeños negocios, subvenciones para reformas o ayudas para adaptaciones energéticas serían más eficaces a medio y largo plazo que un empujón publicitario puntual.

Un ejemplo cotidiano: si un sábado por la mañana el Paseo está lleno de ciclistas, padres con carritos y parejas mayores, la visita suele alargarse: un café, un paseo corto, una compra. Es decir: potenciar la economía diurna, no solo la nocturna. Si eso funciona, bares y discotecas se benefician por sí mismos de una vitalidad continua por las tardes y noches.

La transparencia y la mensurabilidad deben ser parte de la campaña. ¿Qué indicadores deben subir —pasantes, facturación, número de negocios abiertos? ¿Quién lo mide y durante cuánto tiempo se evalúa? Sin esos objetivos la acción queda en un bonito eslogan para redes sociales.

La campaña de imagen es una pieza importante. Puede atraer atención y flujos de visitantes a corto plazo. Pero no debe convertirse en una coartada tras la que se difuminen problemas estructurales: costes operativos elevados, locales vacíos, falta de estrategias a largo plazo para uso diurno y nocturno y escasa implicación vecinal.

Hoja de ruta concreta: a corto plazo (3–6 meses) pop-ups, calendario semanal y diálogos dirigidos con vecinos; a medio plazo (6–18 meses) planes coordinados de tráfico y residuos, medidas de apoyo a pequeños negocios; a largo plazo integración urbanística del Paseo en un modelo de uso 24 horas con indicadores verificados.

Conclusión: la publicidad es necesaria, pero no suficiente. Si Abone y la CAEB usan la campaña como punto de partida y al mismo tiempo acuerdan medidas vinculantes y transparentes con el Ayuntamiento y los vecinos, el Paseo Marítimo tiene una oportunidad de volverse más visible y diverso. Si no, quizás del eslogan solo quede una bonita foto —y la avenida seguirá siendo demasiado silenciosa para lo que fue en su día.