Mallorca como imagen de postal: cuando la publicidad besa el cliché

Mallorca como imagen de postal: cuando la publicidad besa el cliché

Pregunta central: ¿vende una publicidad bonita también la verdad sobre nuestra isla?

Un gran cartel publicitario en el aeropuerto, una bicicleta junto a una esquina de casa en flor, ensaimadas sobre una mesa y, detrás, el mar azul — así muestra una campaña de carteles Mallorca. Bonito a la vista, sin duda. Pero la pequeña escena plantea una pregunta mayor: ¿convierten estos fragmentos de imagen nuestra vida cotidiana en un cliché fácil de digerir para las y los turistas y la vuelven invisible, la realidad diaria del lugar?

El análisis crítico comienza por la propia imagen. Es Jonquet, calles estrechas, aceras en flor, un barco en el horizonte — todo eso pertenece a la isla. Mallorca en retrospectiva: una película de 1970 y las verdades incómodas, al mismo tiempo faltan los fuertes ruidos de motor del Passeig Marítimo, la fila de taxis en el aeropuerto o las zonas del puerto moderno con cruceros y yates. Un mensaje publicitario selecciona; estiliza. Eso se vuelve problemático cuando la selección reproduce siempre la misma narración: Mallorca como un pequeño bocado de romanticismo mediterráneo, sin problemas de tráfico, sin escasez de vivienda ni saturación estacional, como explica por qué Mallorca apenas puede escapar de la masificación.

En el discurso público suele quedar sin luz cómo esas imágenes moldean las expectativas de las y los visitantes, como plantea «Mallorca no es España» – ¿Un sketch, mucho impacto y pocos hechos?. Si los viajeros llegan con solo motivos de postal en la cabeza, se encontrarán con otra isla al llegar. La decepción está asegurada, y la reacción local puede ir desde la indiferencia hasta el resentimiento. También se discute poco: ¿quién se beneficia económicamente de estas imágenes? Aerolíneas, hoteles y operadores de viajes venden anhelos. Las personas que viven aquí suelen soportar los costes de veranos de calor, subidas del alquiler y playas saturadas.

Un escenario cotidiano en Palma al anochecer: en la Plaça de la Llonja hablan los propietarios de restaurantes mientras una furgoneta de reparto pita al pasar por la esquina. Dos mujeres mayores con bolsas de la compra se sientan, un niño pasa con un patinete y el olor a pescado frito se mezcla con el humo de un autobús cercano. Momentos así faltan en el anuncio perfecto porque son complejos — y por eso más difíciles de vender.

¿Qué falta entonces en el debate público? Primero: la perspectiva de las y los residentes. ¿Cómo se viven las zonas peatonales, el aparcamiento, los niveles de ruido o los precios del alquiler en el día a día? Segundo: transparencia sobre los procesos de selección de imágenes. ¿Quién decide qué realidad de Mallorca se muestra? Tercero: un debate sobre la responsabilidad en la publicidad. Las visualizaciones influyen en la movilidad, generan expectativas y afectan a cuestiones políticas como la planificación urbana y la gestión del turismo.

Propuestas concretas. Los municipios podrían fomentar bases de datos de imágenes con motivos auténticos y locales —disponibles para campañas que muestren la diversidad de la isla. Un código de conducta voluntario para la publicidad turística, elaborado con empresarios, fotógrafos y representantes vecinales, podría ofrecer directrices: no minimizar los problemas, señalar las representaciones muy estilizadas e implicar a proveedores locales. Aeropuertos y anunciantes exteriores pueden incluir comités locales en la evaluación de anuncios en vez de decidir solo por criterios estéticos.

Otras medidas serían pragmáticas: más apoyo a campañas que destaquen puestos de trabajo y negocios tradicionales; apoyo a fotógrafos y agencias locales; textos explicativos obligatorios en las grandes superficies publicitarias que aporten contexto —en resumen: equilibrio entre vender sueños y cumplir con el deber de veracidad.

Un posible proyecto piloto sería la colaboración entre un municipio como Palma y una aerolínea: en lugar de mostrar solo el motivo de postal, una serie de imágenes iría acompañada de una campaña informativa sobre movilidad sostenible, ofertas locales y recomendaciones de conducta para las y los visitantes. Eso puede fomentar las ventas y, al mismo tiempo, ajustar las expectativas de forma más realista.

Conclusión: no es un crimen mostrar Mallorca hermosa. Se vuelve problemático cuando la belleza se convierte en una calle de sentido único que pasa por alto otras realidades y minimiza las cargas locales. La publicidad tiene poder: forma imágenes en la mente. Nosotros en la isla debemos procurar que esas imágenes también reflejen la vida que hay detrás de las fachadas. Solo así Mallorca será algo más que una postal.